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單純追求線上或者線下模式，都難以充分適應(yīng)時代變化，只有打通線上線下，繼續(xù)遵循商業(yè)本質(zhì)——以消費者為中心，同時用場景營銷、技術(shù)加持等來提高消費體驗，才能適應(yīng)新零售時代的變化。
《環(huán)球》雜志記者/胡艷芬
“感謝公司新零售平臺的引流，經(jīng)過門店三次跟蹤邀約客戶，以及新零售部門洪經(jīng)理和客戶的溝通，客戶已成功簽單！”“感謝中信新零售部門的引流，南昌晚上簽單86萬元”……位于東陽市的浙江中信紅木家具有限公司（以下簡稱中信紅木）微信群收到兩條發(fā)自加盟方的信息。
“紅木家具天生不適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售”，這是很多紅木企業(yè)一貫的看法。但隨著新零售時代到來，擁有“世界木雕之都”美譽(yù)的東陽正在試水新零售模式。“效果不錯，開拓了不少客戶，還幫助我們在新冠肺炎疫情期間渡過危機(jī)?！敝行偶t木董事長李忠信說。
打通線上與線下
“擁有大量線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)，曾經(jīng)被攔在淘寶、天貓等電商平臺之外”，李忠信告訴《環(huán)球》雜志記者，因為這類電商平臺不允許企業(yè)引流，所有的交易必須在平臺完成，不能轉(zhuǎn)移到線下或者其他平臺。而且一旦這類企業(yè)進(jìn)軍電商平臺，線下門店的利益也會受到傷害。
但是，3年前，阿里巴巴變了，成立了自己的新零售部門，關(guān)于“引流”的限制也隨之取消。阿里巴巴為什么會改變，新零售只是個新概念還是代表著時代的方向呢？李忠信在真正試水新零售前也做了一番思考。
在電商出現(xiàn)后的大約10年里，人們都認(rèn)為電商的發(fā)展是走近商業(yè)本質(zhì)的第一步，因為它代表著一種以消費者為中心的商業(yè)模式，人們不僅有了更多的選擇，而且可以在平臺上貨比三家，了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，足不出戶就能買到商品。
然而，隨著電商發(fā)展越來越成熟，線上紅利卻越來越少了。與此同時，國人的消費在升級，對購物體驗的要求越來越高，網(wǎng)上購物的缺點凸顯出來。包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺發(fā)現(xiàn)，從2014年開始，純電商的方式已難以繼續(xù)調(diào)動消費者了。
“所以，單純追求線上或者線下模式，都難以充分適應(yīng)時代變化，只有打通線上線下，繼續(xù)遵循商業(yè)本質(zhì)——以消費者為中心，同時用場景營銷、技術(shù)加持等來提高消費體驗，才能適應(yīng)新零售時代的變化?！崩钪倚耪f。
2019年，中信紅木成立了新零售部門。“我們采用線上推廣、線下體驗的模式，經(jīng)過這一年多的磨煉，新零售部門已經(jīng)發(fā)揮了很大的作用?！崩钪倚鸥嬖V記者，根據(jù)今年10月21日的統(tǒng)計，中信紅木新零售部門總共已給公司及全國經(jīng)銷商帶來了1000多個潛在客戶。
“我們在抖音、百度或者頭條里做推廣，線上的推廣其實是個引流的端口，目的是將線上產(chǎn)生的潛在客戶引到全國300多家門店去就近體驗?！崩钪倚耪f，“如今情況不同了，線下渠道越多的企業(yè)與新零售模式越契合。”
引入新零售后，門店的服務(wù)也顯得更為重要。2019年7月，中信紅木商學(xué)院成立，以培訓(xùn)全國所有加盟店。
中信紅木商學(xué)院院長劉春林最近剛剛結(jié)束對山西省長治市加盟店的培訓(xùn)?！斑@種手把手的培訓(xùn)，至少分四步：第一步是當(dāng)?shù)卣{(diào)研，了解經(jīng)銷商的團(tuán)隊情況，了解該門店在所在城市的市場競爭力；第二步確定當(dāng)下要達(dá)成的目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案；第三步將方案分解，確定每天需要執(zhí)行的內(nèi)容，并確定人員分工及每項成果提交的具體時間節(jié)點；第四步是最后沖刺，實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是完成業(yè)績，二是形成一套運行機(jī)制?！眲⒋毫终f，培訓(xùn)期間除了方案幫扶，還有技術(shù)幫扶，細(xì)致到門店會怎么開，如何組織人力資源，如何與不同類型的客戶溝通等。
“這樣的培訓(xùn)和幫扶，效果很明顯，許多加盟店的業(yè)績提升了40%?！崩钪倚耪f。
8月8日，中信紅木新零售部門剛?cè)肼毑痪玫膯T工小梁（化名）突然在新零售平臺上接觸到一位客戶，如果能談下來可能是一個百萬大單。小梁有點慌，擔(dān)心自己對產(chǎn)品了解不夠，服務(wù)不到位，無法成功簽單，于是新零售部門的經(jīng)理接手了此單，在和門店密切配合后，順利簽下了一張百萬大單。這也是新零售部門與線下門店互動的一個典型成功案例。
董事長“上線”
東陽市旭東工藝品有限公司（以下簡稱“旭東紅木”）是在今年春節(jié)疫情進(jìn)入最緊張階段的時候，開始醞釀向線上轉(zhuǎn)型的。2月中旬，公司新媒體運營小組臨危受命，快速成立，由旭東紅木品牌運營總監(jiān)李燦燦帶隊，各組員在自己家中展開工作，5天后設(shè)立整體品牌運營方案，并開始直播。
半個月內(nèi)，5位對線上直播、抖音運營一竅不通的年輕人，從零開始設(shè)計，開展了5場直播。由旭東紅木銷售總監(jiān)李忠良擔(dān)綱主播，以鞏固老客戶，拓展新需求為目的，完成銷售額80余萬元。
隨著3月份疫情緩解，李燦燦和新媒體部門在公司正式確立旭東紅木的抖音運營方針。
“以個人品牌為主，以‘最有趣的紅木藝術(shù)大師’人設(shè)，打破紅木人固有的‘傳統(tǒng)匠人’形象；以紅木銷售為輔，以小件的工藝品和2019年爆款‘和平圈椅’引流銷售?！崩顮N燦介紹道，事實證明這個銷售策略是正確的——以旭東紅木董事長李曉東為主角的“紫檀李”，成為了抖音紅木類賬號里特殊的存在。他詼諧、謙遜、專業(yè)的個人特質(zhì)，展現(xiàn)了公司實力。
“他在視頻中以愛貓的形象出現(xiàn)，繼而介紹了他作為博物館館長的身份；以講解別墅設(shè)計初衷的方式，推廣中式家居文化。抖音是一個神奇的放大器，即便沒有刻意設(shè)計人設(shè)，李曉東本人的性格特點也展現(xiàn)無遺。事實證明，這位操東陽普通話的‘土匠人’確實適合屏幕，且有觀眾緣?！崩顮N燦說。同時，通過網(wǎng)絡(luò)評論、私信等渠道，公司也拉近了與潛在客戶之間的距離，了解了他們的真實需求，并不斷調(diào)整拍攝方向，推出鑒定、講解裝修等一系列視頻內(nèi)容。
通過直播和短視頻，越來越多的抖音用戶走到線下，專門拜訪紫檀李的浙江紫檀博物館、杭州紫檀宮和正在拍攝直播的全木結(jié)構(gòu)別墅，這為旭東紅木帶來了紅木家具和別墅整裝的大體量客戶。
“第一村”的新零售
東陽市花園村曾經(jīng)是一個“村名花園不長花、草棚泥房窮人家”的窮山村，如今已成為國內(nèi)最大的紅木家具專業(yè)市場，被譽(yù)為“紅木第一村”。
“批發(fā)紅木，上花園就‘購’了?！?019年12月15日，“花園購”新零售智慧紅木市場啟動，并推出花園購App商家版。
據(jù)了解，花園村已形成原木市場、板材市場、雕刻·油漆中心、產(chǎn)業(yè)核心區(qū)塊、紅木長廊以及紅木家具城等紅木家具全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)群?！盀檫M(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)化市場格局，破解傳統(tǒng)銷售難題，我們選擇以‘互聯(lián)網(wǎng)+實體市場’為突破口，融合人才和資源，打通線下線上紅木市場新零售渠道，推進(jìn)紅木家具企業(yè)發(fā)展。”中木協(xié)花園紅木專業(yè)委員會會長、花園紅木家具開發(fā)有限公司董事長兼總經(jīng)理嚴(yán)旭表示。
據(jù)介紹，花園購App是一款集花園名片、花園智慧展廳、花園紅木頭條、花園紅木購、花園優(yōu)選等眾多板塊為一體的購物模式，將推出商家版、門店版、經(jīng)銷版三個版本，致力讓消費者放心購物、讓經(jīng)營戶精準(zhǔn)服務(wù)。同時，花園購App還要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)實體店鋪的數(shù)字化改造，增強(qiáng)店面場景化、立體化、智能化展示功能。
花園購App項目負(fù)責(zé)人孔祥安介紹，花園購App商家版的推出，可以讓商家通過花園智慧展廳實現(xiàn)“一店雙開”，把實體店克隆到線上，讓客戶遠(yuǎn)程進(jìn)入門店；可以通過雷達(dá)實時監(jiān)控客戶動態(tài)，自由發(fā)布產(chǎn)品，精準(zhǔn)篩選意向客戶；可以發(fā)布集電子畫冊、店鋪全景、個人名片、智能獲客于一體的AI獲客名片。
