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19932月22日，牛年春節(jié)假期后的首個(gè)周一，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目選取THE COLORIST調(diào)色師為代表，充分肯定了美妝行業(yè)新零售模式的創(chuàng)新之處和給消費(fèi)者、市場(chǎng)帶來(lái)的特色玩法。
去年以來(lái)，新型的線下美妝集合店迎來(lái)了春天。網(wǎng)紅打卡店、隨意試妝、無(wú)推銷……這一類美妝集合店成為小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)里的網(wǎng)紅打卡勝地。同時(shí)，這些美妝新零售品牌也備受明星資本追逐。在傳統(tǒng)集合店掙扎于被淘汰邊緣的當(dāng)下，新興美妝集合店卻勢(shì)如破竹。
關(guān)于新型美妝集合店的走紅，美妝欄目《鮮麗知》創(chuàng)始人周麗麗對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，在電商蓬勃發(fā)展的今天，用一站式的自助購(gòu)物和愉悅的打卡體驗(yàn)，把消費(fèi)者從線上重新引回線下。這樣口碑和聲量的營(yíng)銷，吸引到的不止是消費(fèi)者，還有聞聲而來(lái)的投資者。
“能夠吸引資方注意，從品牌或者是從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，新型美妝集合店跟傳統(tǒng)意義上的美妝集合店以及化妝品牌的專柜門店是有很大區(qū)別的?！敝袊?guó)人民大學(xué)高禮研究院助理教授王鵬接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在新零售浪潮下，新型美妝集合店有成長(zhǎng)空間、消費(fèi)人群廣。另外，這類型的店鋪可復(fù)制性強(qiáng)，易于標(biāo)準(zhǔn)化管理，適合連鎖加盟發(fā)展，后期回報(bào)率可能不斷走高，或者實(shí)現(xiàn)IPO。但是，新型美妝集合店的機(jī)遇雖在，無(wú)序擴(kuò)張野蠻生長(zhǎng)的問(wèn)題也潛藏其中。
老牌美妝連鎖陷窘境，新業(yè)態(tài)趁勢(shì)崛起
被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，其規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2020年我國(guó)化妝品的消費(fèi)規(guī)模從2049億元增長(zhǎng)到了3400億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.81%。2020年的疫情對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成了較大的影響，在此環(huán)境下我國(guó)的化妝品零售總額仍持續(xù)攀升，較2019年增長(zhǎng)了9.5%。而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望超過(guò)6000億元。
如此龐大的市場(chǎng)需求，線下美妝必然是可以挖掘的行業(yè)。在過(guò)去，線下的傳統(tǒng)美妝集合店可謂是風(fēng)光無(wú)限。說(shuō)到其中最具代表性的品牌，不得不提到屈臣氏。作為最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的美妝集合店，屈臣氏將個(gè)護(hù)、美妝集合店的模式帶入內(nèi)地，并在廣州、上海等城市創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的店鋪銷售業(yè)績(jī)神話，一度被稱為線下美妝的“行業(yè)奇跡”。而與屈臣氏同樣起家于香港的萬(wàn)寧，也在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)不久后就遍布全國(guó)33座城市，創(chuàng)下過(guò)不少佳績(jī)。
除了上述品牌，絲芙蘭、嬌蘭佳人等都是為人熟知的老牌美妝連鎖店。然而隨著電商平臺(tái)和社交媒體的發(fā)展，這些以線下門店為主渠道的傳統(tǒng)美妝集合店如今盛況不再。加上疫情的沖擊，老牌美妝集合店愈發(fā)慘淡。去年以來(lái)，多地陸續(xù)傳出萬(wàn)寧門店大撤場(chǎng)的消息。而屈臣氏也不容樂(lè)觀。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏集團(tuán)2020年上半年的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。這是屈臣氏財(cái)報(bào)有史以來(lái)業(yè)績(jī)跌幅最大的一次。
有趣的是，在線下美妝行業(yè)看似舉步維艱的當(dāng)下，一些新型美妝集合店品牌卻猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。以THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR以及喜燃等新型美妝集合店在疫情穩(wěn)定后迎來(lái)開(kāi)店熱潮，甚至出現(xiàn)了多店同開(kāi)的火爆現(xiàn)象，且選址多為一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域，還吸引了眾多一線投資機(jī)構(gòu)的不斷加碼。在這些時(shí)下火爆的“網(wǎng)紅美妝集合店”面前，那些曾經(jīng)的美妝連鎖“龍頭老大”們顯得暗淡無(wú)光。
去年以來(lái)，不少新型線下美妝集合店獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。2020年1月，WOW COLOUR獲得賽曼基金10億元戰(zhàn)略投資。2020年2月，NOISY Beauty完成了超千萬(wàn)元的Pre A輪融資。2020年7月，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)完成10億元E輪融資，由CMC資本領(lǐng)投，部分老股東也繼續(xù)跟投。這也是KK集團(tuán)的第六輪融資。2020年12月，H.E.A.T喜燃宣布獲得高榕資本融資，并計(jì)劃在2021年進(jìn)駐50個(gè)新城市。
這些新型美妝集合店為何備受資本關(guān)注？在王鵬看來(lái)，無(wú)非有以下幾點(diǎn)：第一，新型美妝集合店主的店面布局和產(chǎn)品品類，更符合當(dāng)前消費(fèi)群體的需求，受眾面廣；第二，這種網(wǎng)紅店不局限于傳統(tǒng)的線下廣告投放，而是更傾向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有些品牌還進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多元維度進(jìn)行線上線下一體化的品牌營(yíng)銷，形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造良好的口碑，增加客戶粘性；第三，這些美妝店主打性價(jià)比。店內(nèi)商品走小眾平價(jià)路線，受眾群體多，資產(chǎn)模式較輕，投入產(chǎn)出比較高。而這種模式在一二線城市的門店可以快速?gòu)?fù)制，甚至還可以向三四線城市下沉。
其實(shí)，這些新型美妝集合店的爆發(fā)并不是一蹴而就的。周麗麗告訴本報(bào)記者，作為Z時(shí)代的產(chǎn)物，這些新型美妝集合店善于抓住年輕消費(fèi)者的需求，洞察年輕用戶的喜好，然后把自己包裝成產(chǎn)品，在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，獲得巨大的流量。而傳統(tǒng)集合店在這樣的環(huán)境下，更像一個(gè)大型美妝超市，堆滿了乏善可陳的產(chǎn)品，顯得無(wú)所適從?！霸谶@個(gè)流量為王的時(shí)代，誰(shuí)吆喝，誰(shuí)才能獲得時(shí)代的青睞。”
線下新品牌迭出，網(wǎng)紅美妝店還能“美”多久？
在電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，為什么這些線下美妝可以在短時(shí)間內(nèi)取得如此成就？此前，丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶在接受媒體采訪時(shí)表示，線下渠道永遠(yuǎn)不會(huì)消亡?！熬€下渠道的特點(diǎn)是體驗(yàn)和社交，逛街是一個(gè)重要的社交需求。而到現(xiàn)場(chǎng)專柜體驗(yàn)試用，是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這些需求是不可替代的，線下仍然是一個(gè)重要的渠道。”
而跟傳統(tǒng)集合店相比，如今線下市場(chǎng)似乎更寵愛(ài)新型美妝集合店。周麗麗認(rèn)為，該類型店鋪的火爆，恰恰體現(xiàn)了Z時(shí)代青年（泛指1995年-2009年間出生的人）的個(gè)性審美和消費(fèi)態(tài)度?！拔覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，這些新型美妝集合店往往擁有自己獨(dú)特的裝修風(fēng)格：像HARMAY的工業(yè)風(fēng)裝修，THE COLORIST的馬卡龍配色美妝蛋墻，裝修風(fēng)格往往更適合拍照，更能滿足Z時(shí)代青年‘愛(ài)秀’的心理。另外，Z時(shí)代青年更喜歡輕松的購(gòu)物環(huán)境，不需要面對(duì)來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的壓迫感。”
那么，這些網(wǎng)紅美妝店真如網(wǎng)上說(shuō)的好逛嗎？消費(fèi)者向記者反饋，新型美妝集合店“感覺(jué)還可以，有些東西很便宜，但沒(méi)有網(wǎng)上說(shuō)的那么好?！薄坝袝r(shí)路過(guò)才會(huì)進(jìn)去看兩眼，不會(huì)特意去逛”“遠(yuǎn)看顏值爆棚，近看質(zhì)量一般?！薄案杏X(jué)像好看點(diǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，但還是沒(méi)有網(wǎng)上便宜，只是試了試?！备鶕?jù)消費(fèi)者的描述，記者對(duì)比了同期門店產(chǎn)品與其他渠道的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在一般情況下，這些新型美妝集合店的產(chǎn)品價(jià)格比專柜、天貓旗艦店便宜，比免稅店、代購(gòu)貴。而除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯外，產(chǎn)品的貨源以及真?zhèn)涡赃€待考究。
縱觀整個(gè)化妝品線下零售行業(yè)，除了上述提到的品牌，還有完子心選、Little B、only Write獨(dú)寫(xiě)、Magic coloring幻彩師等，越來(lái)越多的品牌擠進(jìn)美妝市場(chǎng)的賽道。當(dāng)市場(chǎng)過(guò)分追捧，資金大量涌入的時(shí)候，這些新式美妝集合店也開(kāi)始面臨新的難題。王鵬告訴記者，當(dāng)這個(gè)賽道當(dāng)中充斥了大量的玩家之后，可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，大家拼的是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？這是每個(gè)品牌都需要思考的?！澳壳皬恼麄€(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能一定程度上就存在這個(gè)問(wèn)題了?！?/span>
在市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，新型美妝集合店該如何避免陷入“同質(zhì)化”泥潭？王鵬認(rèn)為，這些新興的品牌想要成長(zhǎng)起來(lái)，除了需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和供應(yīng)鏈這些方面下功夫外，還需要關(guān)心產(chǎn)品本身，和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。“如果一個(gè)品牌為產(chǎn)品賦予新的生活方式吸引力，并吸引到熱愛(ài)這種生活方式和價(jià)值觀的用戶群，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值點(diǎn)，那么自然會(huì)獲得青睞和追捧。”
